Czy słowo „Korporacja” sprzedaje?


2019-09-04

Opowieść o dojrzewaniu do trudnej decyzji o zmianie nazwy.

Była mało przyjemna, deszczowa zima na początku 2001 roku. Siedzieliśmy w mieszkaniu przy Al. Wyzwolenia w Warszawie w kilka osób, przygotowując projekt utworzenia nowoczesnej organizacji absolwenckiej. Sam pomysł był dojrzały – spotkania, networking i tak dalej. Ale jaką nadać nazwę?

Pamiętam, że powstała wówczas długa lista nazw, ale do żadnej nie byliśmy w pełni przekonani. Chcieliśmy uniknąć mało pociągających konotacji z nazwami organizacji ze „starych, komunistycznych czasów”, ale inne propozycje typu ‘Klub’, czy ‘Loża’ jakoś zgrzytały nam jednak w uszach. Nasza historia się jeszcze nie zaczęła, ale powód frustracji był zasadniczy. Nazwa określi naszą tożsamość, więc osobiście czułem ciężar gatunkowy tego wyboru.

Poszukaliśmy podobnych organizacji do naszych. I wreszcie światełko w tunelu. Od 10 lat działa najprężniejsza wówczas organizacja absolwentów wydziału handlu zagranicznego SGPiS/SGH. Lista i znaczenie nazwisk tej organizacji robiła duże wrażenie – patrząc choćby na ministrów finansów, których skupiała. Nazwa tej organizacji to Korporacja HZ.

Nazwa „Korporacja” ma – jak wykazały nasze badania i rozmowy z kolegami i koleżankami z Korporacji HZ – długą tradycję. Wystarczy popatrzeć na definicję w Wikipedii. W duży skrócie Korporacja = wspólnota wartości. W tle długa i bogata tradycja korporacji studenckich przed wojna w Polsce. A więc wybór wydawał nam się prosty.

Kiedy obecny zarząd uformował się, i stanęliśmy przed poważnym zadaniem ożywienia Korporacji, w tle ciągle mieliśmy poczucie, że – mówiąc wprost – coś tu nie gra. Niektórzy ludzie, z którymi rozmawialiśmy dawali nam do zrozumienia, że nazwa ‘Korporacja’ wielu może odstręczać. Nasza koleżanka jako gość posiedzenia zarządu, powiedziała wręcz wprost „ciężko mi namówić znajomych, bo nazwa kojarzy się z tym, od czego oni chcą uciec, i mają negatywne skojarzenia”.

Postanowiliśmy zbadać temat. Stworzyliśmy ankietę i rozesłaliśmy zaproszenie do jej wypełnienia, głównie do korporantów i sympatyków zarejestrowanych na www.kuek.pl.

Zebraliśmy 112 odpowiedzi, co pozwoliło nam wyciągać wnioski.

Okazało się, że zdania są podzielone mniej więcej pół na pół. To by wskazywało, że skoro jest tyle samo zwolenników co i przeciwników nazwy, to nie ma sensu ponosić wysiłku i kosztów zmiany nazwy. Ale w tym wyniku był jeden kluczowy haczyk: zdecydowana większość ludzi, która wypełniła ankietę to osoby, które otrzymały linka jako zapisane w naszej korporacyjnej bazie danych. A to oznaczało, że to są osoby, które nasza markę znają i są z nią oswojone. Zatem jeśli 48% ludzi, którzy znają nasza markę, wybrałoby inna nazwę, to jest to słaby wynik dla nazwy obecnej.

By to sprawdzić, zdecydowaliśmy się przeprowadzić jeszcze jedno badanie. Tym razem wybraliśmy grupę osób na LinkedIn, które nie są korporantami ani sympatykami zarejestrowanymi w naszej bazie, a więc z definicji, jest to jeszcze nie pozyskany, potencjalny rynek dla KUEK. Wysłano ponad 500 wiadomości indywidualnych z linkiem do ankiety.

Wynik był zupełnie inny w porównaniu do pierwszego badania: 2/3 osób wybrałoby nową nazwę Alumni UEK, zaledwie 1/5 pozostałaby przy obecnej nazwie. Reszta miała pomysły na inne nazwy.

Wniosek jest taki: co prawda w gronie osób, które miały styk z naszą marką (zarejestrowały się jako Sympatycy, lub zostali Korporantami) zdania sią podzielone, a dotyczy to co najwyżej grupy 618 osób, które mamy w bazie – zdania są podzielone.

Ale jeśli interesuje nas rynek 40 000 innych absolwentów, których znajdujemy na LinkedIn, to w tym niebieskim oceanie nazwa obecna odstręcza. Propozycja alumni była 3,5 raza chętniej wybierana niż Korporacja. Zatem nazwa „Korporacja” nie sprzedaje nas.

Można oczywiście dywagować, dlaczego tak się dzieje, ale teza na podstawie rozmów rekrutacyjnych oraz komentarzy zamieszczanych przez respondentów w 2-gim badaniu jest prosta: słowo „korporacja” kojarzy się z bezduszną, gigantyczną machiną, wysysającą soki z ludzi próbujących robić karierę w ramach jej struktur. To fatalne skojarzenie jak na nazwę inspirującej, wspierającej i rozwijającej organizacji absolwenckiej, gdzie ludzie mają się trzymać razem.

Dlatego Zarząd KUEK zdecydował się w projekcie aktualizacji statutu przedłożyć również propozycję zmiany nazwy organizacji z „Korporacja Absolwentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie” na „Alumni Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie” z możliwością stosowania wersji skróconej „Alumni UEK” oraz dotychczasowego skrótu jako nazwy własnej „KUEK” dla celów stopniowego rebrandingu.

PONIŻEJ SZCZEGÓŁOWE WYKRESY:


Pliki:
Badanie_nr_1.PNG
Badanie_nr_2.PNG
Badanie_nr_21.PNG


<- Wstecz do: Aktualności

Aktualności